Auf Dauer Kunden binden – online und stationär

Die Geschichte von den herrlichen Auswirkungen zufriedener Kunden und wie man sie möglichst für immer an uns zu binden vermag, diese Geschichte ist nicht neu. Allerdings: Ein paar neue Facetten hat sie inzwischen bekommen, typische Stichworte: Digitalisierung und Internet. Apropos Internet: Wenn heute von Handel und Kunden, von „Geschäft“ und Umsatz gesprochen wird, was genau ist da gemeint? Geht es um „Stationär“ oder „Online“? Und schon sind wir in zwei Welten unterwegs.

Was immer schon wichtig war, hat auch in diesen Zeiten seine Bedeutung nicht verloren: Das Ladenlokal mit seinen ausgestellten Produkten sollte persönlich gestaltet sein. Und mit „Ladenlokal“ sind nicht nur die tatsächlich vorhandenen Geschäftsräume im Einkaufszentrum gemeint – auch die Warenpräsentation im Internet findet in Geschäftsräumen statt. Ob nun virtuell oder „zum Anfassen“, die persönliche Annäherung an den Kunden ist in jedem Fall ein hervorragendes Mittel um ihn zum Bleiben zu bewegen. Stationär beginnt diese Annäherung mit dem ersten Blickkontakt und der freundlichen Begrüßung, online erfolgt die Begrüßung durch eine professionell gestaltete 1. Seite, der sogenannten Homepage.

„Was können wir für Sie tun?“ „Wie kann ich Ihnen helfen?“ – der Dialog zwischen Kunde und Verkäufer ist eröffnet, gesprochen oder geschrieben? Nicht von Bedeutung. Ungleich wichtiger ist die positive Grundstimmung, die in den wenigen Sätzen, den kurzen Texten erzeugt werden sollte. Denn natürlich sorgt eben diese positive Stimmung für die oft beschworene Kauflaune.

Und wenn schon die Rede ist von persönlicher Gestaltung: Im stationären Verkaufsraum ist es immer noch das Namensschild, mit dem sich die freundliche Verkäuferin, der zuvorkommende Verkäufer klar zu erkennen geben. Dabei hat diese Kennzeichnung eine wichtige Doppelfunktion – sie schafft auf Anhieb eine persönliche Beziehung zwischen Besucher und Personal und sie sorgt zweifelsfrei dafür, dass unterschieden werden kann zwischen der einen und der anderen Gruppe. Immer wieder peinlich, und dabei doch so einfach zu vermeiden, wenn der eine Kunde vom anderen Kunden nach der genauen Ladenöffnungszeit am nächsten Sonnabend oder den Kleiderständern mit den Sondergrößen gefragt wird.

Die direkte Ansprache – kostet nichts, hilft viel

Diese klassischen Missverständnisse kommen beim Website-Besuch nicht vor, die Sache mit der persönlichen Beziehung zwischen Besucher und Servicepersonal kann aber auch hier gepflegt werden. Dazu besteht die Möglichkeit des Chat-Angebotes. Sobald die Software erkennt, dass der Online-Besucher sich näher für einen bestimmten Artikel interessiert, blendet sich am Seitenrand das entsprechende Symbol ein – „Mein Name ist Robert, wie kann ich Ihnen helfen?“ Die direkte Ansprache, die freundliche Aufforderung zum weiterführenden Dialog – das ist immer sympathisch, egal ob im Laden oder im Internet.

Ein klarer Vorteil für den Handel vor Ort ist die Pflege des direkten Kontaktes zwischen Verkäufer und Verbraucher, hier stößt das Internet an seine Grenzen. Der Lohn des ebenso fachkundigen wie freundlichen Verkäufers besteht ja neben Gehalt und Prämie aus dem Vertrauensverhältnis, das sich zwischen den beiden Protagonisten entwickeln kann. Da hilft auch die besonders raffinierte Software, das modernste Callcenter-Konzept nicht weiter: Der Ansprechpartner im Ladenkonzept ist tatsächlich ein Mensch, mit dem man reden kann, der einem zuhört, mit dem man Blickkontakt hat. Er ist ganz einfach vor Ort, hört sich meine Probleme an, kann spontan auf meine Wünsche reagieren – nicht 24/7 (24 Stunden an sieben Tagen), aber dafür von Angesicht zu Angesicht und zu Zeiten, die auch meinem Lebensrhythmus entsprechen. Und er nimmt sich die Zeit. Und er spricht mich mit meinem Namen an – alles Voraussetzungen für eine solide Kundenbindung.

Vom zufälligen Besucher zum treuen Stammkunden

Und damit sind wir auf dem besten Weg zu einem Status, der für jeden Händler zum Traumziel gehört, dem treuen Stammkunden. Ihm verdanken wir die Sicherheit unserer beruflichen Existenz, doch das verlangt auch stetige Bemühungen und durchdachten Einsatz. Der Stammkunde möchte gehegt und gepflegt werden, hier bieten sich zahlreiche Maßnahmen an. Der Außendienstmitarbeiter hat bei seinem jüngsten Besuch ein besonders interessantes neues Produkt vorgestellt und ein paar Muster dagelassen? Verwöhnen Sie Ihre Stammkunden damit. Als Gegenleistung bekommen Sie die nochmals verbesserte, noch engere Kundenbindung, und eine zuverlässige Beurteilung der Neuheit von einem dankbaren Verbraucher. Die Testurteile sind in der Regel zuverlässiger als jede Begutachtung durch professionelle Prüfingenieure, hinzukommt, dass sich die Plus-Argumente hervorragend im nächsten Verkaufsgespräch einsetzen lassen. Um den Stammkundenstatus stabil auszubauen, lohnt es sich auch über limitierte Rabattaktionen nachzudenken. Limitiert in jeder Beziehung, sowohl was den gewährten Rabatt in Euro als auch was die anvisierte Klientel angeht. Hier fühlt sich der Stammkunde exklusiv verwöhnt – er wird seinen Sonderstatus nicht nur selbst genießen, er wird auch dafür sorgen, dass sich die Extraleistung zeitnah herumspricht.

Von der gepflegten Stammkundendatei zur individuell gestalteten Kundenkarte ist es kein langer Weg mehr. Wobei sich bei diesem Thema die Möglichkeiten grundsätzlich unterscheiden: Die aufwendig konzipierte Kundenkarte mit Datenspeicher und Bezahlfunktion oder die einfacher zu realisierende Kundenkarte, die sich auch als ‚Clubausweis’ bezeichnen lässt. Sie wirkt auf den ersten Blick wie ein probates Kundenbindungsinstrument – mehr will sie in diesem Moment auch nicht sein. Grafisch gut gestaltet, mit den üblichen Kontaktangaben für den Händler ausgestattet, hat sie ihre wesentliche Aufgabe in dem Augenblick erfüllt, in dem sie ausgestellt wird – mit den Kontaktdaten des Stammkunden, also mit den wertvollen personenbezogenen Daten über unsere Lieblingskunden. Diese Daten lassen sich im EDV-System des Händlers dann mit Angaben über besondere Vorlieben des Stammkunden ergänzen. Welche Marken er bevorzugt, wie oft hat er in den letzten sechs Monaten bei uns eingekauft? Für wen? Mit wem war er vor Ort? Wertvolle Informationen auf dem Weg zum optimalen Kundenbindungsprogramm.