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Von Kundenbindung zur Kundenverbundenheit

Wie stark deutsche Unternehmen positive Gefühle hervorrufen.

Die angebotene Ware ist attraktiv, die Dienstleistung überzeugend, das Preis-Nutzen-Verhältnis über jeden Zweifel erhaben – der Kunde ist gewonnen. Doch ist dies nur der allererste Schritt in Sachen Kundenbeziehung. Oft genug ist es der einfachste. Was jetzt folgt, ist schon schwieriger, es ist ein Weg gepflastert mit Fußangeln und Stolpersteinen, es geht bergauf, bergab, oft genug im Kreis herum – es geht um Kundenpflege, es geht um eine stabile Kundenbindung. Um die dauerhafte Kundenverbundenheit. Und auch die lässt sich noch qualifizieren, doch dazu später mehr.

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Sehr wesentlicher Baustein im Kommunikationskonzept mit der endlich überzeugten, gewonnenen Zielperson ist die Kundenpflege. Dazu muss natürlich der Kontakt nach dem Kauf bestehen bleiben. Schließlich sind nur bestens betreute Kunden bereit, sich mit neuen Angeboten zu beschäftigen. Sie sind offen für den Austausch von Argumenten für begehrenswerte Produkte und spannende Dienstleistungen, sie fühlen sich ja bestens beraten, es besteht ein Vertrauensverhältnis. Und genau dies führt dazu, dass es zu jenem Phänomen kommt, von dem alle Marketer träumen, der Weiterempfehlung. Der wirklich zufriedene Kunde ist der beste Verkäufer. Er ist kompetent in der Sache, vermag das Produkt, die Dienstleistung aus eigener Anschauung perfekt beschreiben und empfehlen. Er ist ausgestattet mit absoluter Glaubwürdigkeit, verfügt aus Sicht des Neu-Kunden über die letztlich entscheidende Akzeptanz.   

Der Kunde sollte sich verbunden fühlen – nicht gebunden 

Die Basis ist Vertrauen. In die perfekte Beratung, in das unbedingt seriös anmutende Verkaufsgespräch, in das gute Gefühl nach erfolgtem Abschluss. Und warum sollte sich der zufriedene Kunde nicht mit seinem Berater verbunden fühlen? Und warum sollte er sich freiwillig in ein durchdachtes Kundenbindungsprogramm integrieren lassen? Dass dabei auch nur der Anschein irgendeines Zwanges zu vermeiden ist, liegt auf der Hand. Vielmehr werden die attraktiven Vorteile des Programms verständlich abgebildet. Das Zauberwort heißt auch hier einmal mehr Transparenz als wesentliche vertrauensbildende Maßnahme.

Dabei wären die Fehler doch vermeidbar gewesen. Das Ziel heißt eben nicht Ge- sondern vielmehr Verbundenheit – so klein der Unterschied in der Schreibweise, so eklatant riesig die Bedeutung. Wer will sich schon, im wahrsten Sinne, gebunden fühlen? Dabei ist der Begriff nicht ausschließlich negativ besetzt, doch allzu oft ist ein Zwang nicht weit. Der Kunde will sich, frei von jeglichem Zwang, für das eine oder andere Serviceangebot, für dieses oder jenes Produkt entscheiden. Er will in Ruhe abwägen, sich über Vor- und Nachteile informieren, er will sich eben nicht gebunden sondern vielmehr verbunden fühlen. Und allein schon, wenn er sich selbst die Frage stellen musste, ob er seine Entscheidung wirklich unabhängig getroffen hat – zuviel der Gebundenheit. Schließlich kann Kundenverbundenheit nur langsam wachsen, hektische Aktionen zur Kundengewinnung erreichen genau das Gegenteil, sind ganz einfach contraproduktiv.

Der potenzielle Stammkunde, der angestrebte ‚Wiederholungstäter’ in Sachen Einkauf, er liebt das allmähliche Wachsen des Vertrauens. Und im Zuge dieser Entwicklung soll er sich umsorgt fühlen. Dazu ist Kontakt nötig. Die gepflegte Kundendatei bildet die Basis, egal ob analog oder digital oder als Mischform – es geht um die gezielte Kundeninformation. Oft genug wird in Kleinunternehmen oder auch bei Start-Ups ganz einfach aus Zeitgründen die Erfassung und Pflege der Kundendaten nicht in aller Konsequenz verfolgt, eine Vernachlässigung wichtiger Ressourcen. Denn neben Namen und Adressangaben gibt die sorgsam konzipierte Kundendatei auch Aufschluss über Produkt- und Service-Favoriten. Sie informiert über mögliche Neuanschaffungsabsichten, über das Alter der irgendwann erstandenen Produkte und vieles mehr – das dann folgende konkrete Angebot ist perfekt maßgeschneidert. Dabei hilft auch ein sorgsam geführter Jahresplan, das hört sich aufwendig an, ist es auch, doch es lohnt sich in den allermeisten Fällen. Welche Neuigkeiten gibt es in des Kunden Lieblingskategorien? Kann er sich auf eine bald schon startende Rabatt- oder Werbeaktion freuen? Wird er und andere VIP-Kunden über die Filialeröffnung in der Nähe aus erster Hand informiert? Kann er sich, dank vergünstigter Eintrittkarte, über Messe-Neuheiten direkt am Herstellerstand auf dem Laufenden halten – Messe-Neuheiten, die ganz bald schon im Laden zum Einführungspreis gekauft werden können. Die Möglichkeiten, die eine gut geführte Kundendatei bietet, sind in der Tat grenzenlos

Und dieser Kosmos an Möglichkeiten wird durch die Digitalisierung nochmals wesentlich erweitert. Neben den Chancen, welche die modernen Sozialen Medien bieten, ergeben sich beim Stichwort „Newsletter“ handfeste Abverkaufsaktionen. Darüber lassen sich individuell gestaltete Angebote in Richtung Kaufinteressenten verschicken. Hier ist mit ‚individuell’ nicht nur das punktgenau ausgerichtete Waren- oder Dienstleistungsangebot gemeint – ebenso zielführend ist die sympathisch korrekte Anrede, also garantiert ohne „Hallo, sehr geehrter Kunde“ sondern „Lieber Herr Maier“, das verfehlt sein Wirkung eigentlich niemals.

Welche Unternehmen aktuell eine spürbare Kundenverbundenheit schaffen, hat das Analyseinstitut ServiceValue GmbH in Zusammenarbeit mit Süddeutsche Zeitung erstmalig in einer breit angelegten Studie untersucht. Dabei wurden 1.942 Unternehmen und 162 verschiedene Branchen aus Kundensicht bewertet. Die jeweils Besten ihrer Branche sind in der Tabelle rechts aufgeführt.

Methodik der Studie

Bei der vorliegenden Untersuchung handelt es sich um eine Online-Befragung. Dabei werden sog. Panelisten eingeladen, die in Frage stehenden Untersuchungsobjekte (hier: Unternehmen unterschiedlichster Branchen) als Kunde zu bewerten. Von den registrierten Panelisten liegen soziodemografische Merkmale vor, sodass bevölkerungsrepräsentativ ausgesteuert werden kann.

Es werden keine Kundenadressen der bewerteten Unternehmen eingeholt oder genutzt. Die Kundenbefragung erfolgt eigeninitiiert und ohne Einbindung der untersuchten Anbieter. Jeder Panelist erhält eine für ihn überschaubare Auswahl von Unternehmen zur Bewertung bzw. zur Angabe, ob er dort in den letzten 12 Monaten Kunde war oder nicht. Pro Anbieter werden mind. 100 Kundenstimmen eingeholt. Bei einzelnen Anbietern kann die Stichprobengröße in Abhängigkeit von Inzidenzrate und Kundenzahl auch niedriger sein.

Die konkrete Fragestellung lautet:

„Hinsichtlich der Kundenbindung (Kundentreue) spricht man von Gebundenheit und von Verbundenheit. Während die Kundengebundenheit dem Kunden quasi vorschreibt, wie lange er an das Unternehmen (Anbieter) beispielsweise aufgrund von Wechselhindernissen oder Alternativmangel gebunden ist, beruht die Verbundenheit auf Freiwilligkeit. Mit ihr einher gehen oftmals positive Gefühle oder Erlebnisse, Vertrauen auf Basis von Erfahrungen sowie wahrgenommene Attraktivität (z.B. Image und Werteorientierung des Unternehmens).

Wie stark ist Ihre freiwillige Verbundenheit mit den folgenden Unternehmen, bei denen Sie innerhalb der letzten 12 Monate Kunde waren oder sind? Die Branchenzugehörigkeit der Unternehmen ist in Klammern […] dargestellt.“

Die konkreten Antwortmöglichkeiten sind:

„sehr stark ausgeprägte Verbundenheit“ (1)
„stark ausgeprägte Verbundenheit“ (2)
„weniger stark ausgeprägte Verbundenheit“ (3)
„schwach ausgeprägte Verbundenheit“ (4)
„keine Verbundenheit“ (5)

Für die Auswertung wird der ungewichtete Mittelwert der abgegebenen Stimmen auf einer 5-stufigen, linksschiefen und voll verbalisierten Zustimmungs-Skala je Anbieter berechnet. Anhand der Mittelwerte der Unternehmen/Anbieter wird ein Ranking über alle untersuchten Unternehmen/Anbieter innerhalb der Branchen erstellt.

Die Auszeichnung „HOHE VERBUNDENHEIT“ erhalten alle Unternehmen, die innerhalb ihrer Branche besser als der Gesamtmittelwert über alle Marktbegleiter abschneiden. Unternehmen, die innerhalb dieser Gruppe wiederum über dem Durchschnitt liegen, erhalten die Auszeichnung „SEHR HOHE VERBUNDENHEIT“. Das Prädikat „HÖCHSTE VERBUNDENHEIT“ erhalten die Unternehmen, die in ihrer Branche die beste Beurteilung erreichen.

ServiceValue ist eine auf das Beziehungsmanagement zwischen Unternehmen und Anspruchsstellern (Stakeholder) spezialisierte Analyse- und Beratungsgesellschaft mit Sitz in Köln, gegründet 2009. Sie misst und erklärt mit wissenschaftlich fundierten Methoden den Zusammenhang zwischen Kunde, Mitarbeiter oder Partner und Unternehmen und deckt betriebswirtschaftliche Effekte auf. Besondere Bedeutung kommt dabei der optimalen Gestaltung der Servicequalität in alle Richtungen zu. ServiceValue erstellt alljährlich den ServiceAtlas Deutschland, der auf einer stetig wachsenden Anzahl branchenspezifischer Studien basiert. Zudem führt die Gesellschaft in Kooperation mit renommierten Partnern aus Wissenschaft und Forschung sowie großen nationalen Medienpartnern verschiedene Wettbewerbe zur Kunden-, Mitarbeiter- und Partnerorientierung von Unternehmen durch