Anzeigen-Spezial

Deutschland. Ein Automärchen?

Klasse statt Masse ist das Motto, wenn es um den Erfolg der Autoindustrie geht – das gilt zumindest für Premiumhersteller. Doch das lukrative Geschäft ist bedroht – allen voran das der Deutschen. Der Markt, die Kundenerwartungen und das Verständnis von Mobilität ändern sich schnell und radikal. Wer jetzt nicht umdenkt, könnte bald das Nachsehen haben.

7 Min. Lesezeit

Ob diese Zahl nun stimmt oder nicht, spielt keine Rolle. Tesla kann und wird den automobilen Weltmarkt nicht nur mit einer zentralen Steuereinheit erobern, so fortschrittlich diese auch sein mag. Das weiß auch Tesla. Der geplante Bau der „Gigafactory 4“ im brandenburgischen Grünheide mit einem geschätzten Output von 500.000 E-Autos ist dennoch kein Zufall, sondern ein Schachzug: Ein US-Tech-Unternehmen lässt sich im mächtigen und stolzen Hoheitsgebiet der Autobaukunst nieder. Ein deutliches Signal, dass sich die Zukunft der weltweiten Autoindustrie in Deutschland entscheiden wird.

Daran hat Corona nichts geändert und auch ihre zukünftigen Auswirkungen werden laut Prognosen der Unternehmensberatung Kearney keine lang anhaltenden Folgen haben. Sicher: Die Automobilindustrie wurde hart von der Pandemie getroffen und wird auch im dritten und vierten Quartal dieses Jahres deren Auswirkungen spüren. Doch bereits 2021 könnte es zu einer Erholung kommen.

Dass die Zukunft der Autoindustrie in Deutschland unterdessen entschieden wird, hat mit dem Faktor Premium zu tun, also der Bereitschaft, für ein Produkt mehr Geld zu bezahlen als für ein objektiv vergleichbares Konkurrenzmodell. Das mag lapidar klingen, ist aber für die Profitabilität von Automobilherstellern sowie für den Wohlstand in Ländern mit einer Automobilindustrie von essenzieller Bedeutung. „Nur Premiumprodukte, also jene Produkte, die wir als Kunden begehrenswert finden, die wir unbedingt haben oder zumindest mit ihnen gesehen werden wollen, ermöglichen es, das deutsche Geschäftsmodell mit seinen vergleichsweise gut verdienenden Menschen und aufwendigen Sozialstrukturen und -leistungen aufrechtzuerhalten“, sagt Christian Malorny, der weltweite Autochef von Kearney. So werden 85 Prozent des gesamten Profits der deutschen Automobilhersteller mit Premiumfahrzeugen erzielt.

Nun ist Premium keine magische Zutat, die man beimischt. Premium ist Erwartung und Vorstellung zugleich, welche in Bezug auf die deutsche Autoindustrie ziemlich genau benannt werden können, wie eine aktuelle Studie von Kearney aufzeigt. Genannt wurden wegweisendes Design, hochwertige Optik und Haptik, beste Verarbeitungsqualität, begehrenswerte Marken, innovative Technik, hohe Fahrdynamik sowie vorbildlicher Klimaschutz. Fahren als Vergnügen könnte man sagen.

Alles richtig, doch das reicht nicht, die Vormachtstellung der Premiumhersteller, allen voran der deutschen Autoindustrie, auf weitere Jahre zu sichern. Denn die meisten Punkte der Studie beziehen sich auf ein rein physisches Produkterlebnis – mit Ausnahme der emotionalen Markenbindung der Kunden. Doch im Zuge der digitalen Revolution zeichnet es sich ab, dass Digitalität mit großer Wahrscheinlichkeit (noch) nicht das Potenzial besitzt, automobiles Premium nachhaltig zu differenzieren.

„Obwohl sich 65 Prozent der Käufer deutscher Autos auch im Alltag als ,digital führend‘ bezeichnen, zahlt Digitalität bisher nicht auf Premium als differenzierendes Element ein. Zeitgemäße digitale Lösungen im Fahrzeug werden vielmehr als Voraussetzung gefordert“, beschreibt Christian Malorny die aktuelle Situation.

Eine entscheidende Frage

Ist das Digitale marginal? Das Premiumverständnis von Elon Musks Firma ist ein digitales. Tesla beherrscht digitale Funktionalitäten im Fahrzeug wie das Updaten der Software im Fahrzeug-Zentralrechner „over the air“ und die Anwendung von künstlicher Intelligenz definitiv besser als alle anderen Automobilhersteller.

Allein das hilft Tesla nicht, Premium-Automobilherstellern, allen voran den Deutschen, Paroli zu bieten. „Elon Musk weiß, dass Tesla nur in Deutschland lernen kann, wie Premium im weltweiten Automobilmarkt wirklich funktioniert“, erklärt Malorny. Um nachhaltig in die Gewinnzone zu kommen, muss das Unternehmen Premiumpreise verlangen – und Premiumqualität bieten. Hier schwächelt Tesla. Das Design ist zu wenig differenzierend und attraktiv, Oberflächen- und Verarbeitungsqualität kritisch, der Service unterdurchschnittlich. Die Kundenzufriedenheitsstudie der Marktforscher von J.D. Power (2020) unterstreicht das. Hier liegt Tesla mit 250 technischen Problemen pro 100 Fahrzeuge auf dem letzten Rang.

Die Zukunft der Premium-Automobilindustrie ist auch ein Spannungsfeld zwischen Hard- und Software. Denn ebenso wie Tesla versucht deutsches Premium zu lernen, versuchen sich die Automobilhersteller, digitales Premium-Produktverständnis beizubringen.

Das Problem bei dieser Art der digitalen Revolution ist, dass dafür nahezu eine kopernikanische Wende vollzogen werden muss. Denn die bisherige IT-Logik ist dezentral. Unzählige Steuereinheiten versorgen aktuell das Fahrzeug mit Informationen, die überdies, inklusive der Software, weitestgehend von den Zulieferern produziert werden.

Das wurde über 80 Jahre eingeübt und hat eine beständige, arbeitsteilige und erfolgreiche Industriestruktur hervorgebracht. Der Shift hin zu einer rein zentralen Logik ist hochkomplex. Nicht nur im technischen Sinne. Externe Codes lassen sich nicht einfach in eine zentrale Einheit implementieren und sind in der Regel geistiges Eigentum der Zulieferer.

Das Beste aus beiden Welten

Abgesehen also von einer sehr langen Zeitspanne, die sowohl von den Deutschen als auch von den Amerikanern benötigt werden müsste, um das jeweilige Premium des Anderen zu beherrschen, stehen dieser auch exorbitante Investitionskosten gegenüber. „Partnerschaften zwischen Automobilherstellern und Tech-Unternehmen, quasi das Beste aus zwei Welten, könnten ein Lösungsweg sein“, bemerkt Andreas Form, Partner bei Kearney. Wäre da nicht die Sorge um die Datenhoheit und die Angst, dass Tech-Unternehmen viel agiler und schneller ganz neue Geschäftsmodelle mit den Daten eines Autos beziehungsweise dessen Fahrer umsetzen könnten.

Was wiederum eine ganz andere Frage in den Raum stellt: Lohnt sich das für die Automobilhersteller überhaupt? Glaubt man Hochglanzbroschüren von IBM oder Amazon, ist die Antwort: nein. Laut der IBM-Studie „Automotive 2030: Racing toward a digital future“ sagen 48 Prozent der Konsumenten, dass die Fahrzeugmarke für sie in einem zukünftigen Szenario mit Mobilitätsdienstleistern und autonomen Fahrzeugen keine Rolle spiele. Entscheidend seien Preis und Bequemlichkeit. Allein: Diese Kriterien sind nicht mit dem heutigen Verständnis von Premium vereinbar. Aber noch etwas steht zwischen den Zeilen. Die Mobilität der Zukunft könnte vielleicht nicht mehr von einem individuellen Premiumerlebnis geprägt sein, das sich auch aus Vorstellung und Eitelkeit des Konsumenten („Ich will einen Porsche fahren“) ableitet.

„Die Autoindustrie“, erklärt Christian Malorny, „würde dann dort enden, wo wir heute mit unseren Smartphones, Tablets und Laptops sind. Mobilität wird zum reinen Werkzeug, das für jeden gleich ist.“

Auf der diesjährigen Consumer Electronics Show in Las Vegas hat sich ein ähnlicher Trend abgezeichnet. Das Fahrzeug als eine gesichtslose, autonom fahrende Plattform, vielleicht am besten symbolisiert durch das Toyota E-Palette-Konzept, welches dort gezeigt wurde. Doch wie realistisch ist die Annahme einer automobilen Plattformwelt, die auf Funktionalität, Standardisierung und Gleichförmigkeit anstatt auf Erlebnis setzt?

Wie bewegen wir uns in Zukunft fort?

„Sicherlich werden Kundensegmente entstehen, die möglichst effizient von A nach B kommen möchten und denen egal ist, in welcher Art von Fahrzeug und von welcher Marke sie sitzen“, sagt Andreas Form, Partner bei Kearney und Experte für Marketing und Vertrieb in der Autoindustrie. Die Frage ist, werden diese Kundensegmente bestimmend für die Zukunft der Autoindustrie werden? Sind die heutigen Premiumhersteller gut beraten, sich schon jetzt auf eine solche reine Plattformwelt ein- und umzustellen? Nur: Ohne Premiummodelle und mit reiner Low-Cost Mobility wird kein Geld verdient.

Das Spannungsverhältnis, das sich zwischen Premium- und Plattformmobilität aufbaut, wird sich auch auf die Produktionsweise ausdehnen. So stehen auf der einen Seite die Mikrofabriken, zu denen viele bekannte Produktionsstätten vor allem in Hochlohnländern zählen, die mit einer hohen Flexibilität sowie kleinen Stückzahlen eines spezifischen Modells punkten können. Auf der anderen Seite warten die Gigafabriken, die für hohe Produktivität und hohe Stückzahlen stehen – hocheffiziente Rennerfertigungslinien. Allein Letztere sind in Hochlohnländern kaum – und vielleicht nur für Tesla – realisierbar. Nehmen wir Deutschland: „Hier gibt es eine vergleichsweise hohe Kostenstruktur, die höchsten Strompreise weltweit, eine kostenintensive soziale Absicherung, eine aufwendige, teure Verwaltung, viele Feiertage, eine reglementierte Arbeitszeit und eine Rechtssicherheit, die ihresgleichen sucht“, erklärt Christian Malorny. Gigafactorys können eigentlich nur dort etabliert werden, wo der Kostenfaktor niedrig ist, oder sie sind hochautomatisiert.

Der chinesische Markt verändert sich

Tatsächlich lassen sich schon jetzt in China Szenarien ablesen, die für die gesamte Branche von Bedeutung sein könnten. In der aktuellen Studie „Consumption Upgrade! – Next level brand evolution in the Chinese automotive market“ von Kearney konstatiert Thomas Luk, Partner bei Kearney und Experte für den chinesischen Automarkt, dass dort „chinesische Technologieunternehmen die Zukunft der weltweiten Mobilität bestimmen“. 55 Prozent der dortigen Konsumenten sprechen sich dafür aus, in den kommenden fünf Jahren den Kauf eines Premiumfahrzeugs von einem chinesischen Produzenten in Betracht zu ziehen. Ein eindeutiges Warnsignal an die ausländischen Premiumhersteller.

Es sind vor allem die jungen chinesischen Marken, die beim Kunden ankommen und ihre Fahrzeuge auf physisches und digitales Premium ausrichten. Besser gesagt, auf digitales chinesisches Premium. Apps, die es nur in China gibt, werden hier oft ab Werk angeboten, Digitalität im Fahrzeug ist eine Selbstverständlichkeit, die so ausgefeilt ist, dass Fahrzeuge der Hersteller NIO oder BYTON wie „fahrende Computer“ daherkommen und es kaum noch Nutzungsunterschiede zu Smartphone oder Home-PCs gibt. Die Folge: Klassisches Premium, wie es zum Beispiel die deutschen Automobilmarken anbieten, droht in China den Anschluss zu verlieren.

Das Zünglein an der Waage ist wahrscheinlich der Elektroantrieb. 2021 müssen die Hersteller für jedes Gramm über den Grenzwert von 95 Gramm Kohlendioxid (CO₂) pro Kilometer rund 95 Euro zahlen – für jedes verkaufte Fahrzeug. Das entspricht einem durchschnittlichen Verbrauch von 3,6 Litern Diesel oder 4,1 Litern Benzin.

Und die Ambitionen der EU in Richtung Klimaneutralität für 2030 und 2035 sind noch weit aggressiver. Verständlich, dass hierzulande auf E-Antrieb und Plug-in-Hybride gesetzt wird. Das Corona-Konjunkturpaket wird dabei – zumindest kurzfristig – hilfreich sein, obwohl es eher nur als eine Art Anschubfinanzierung begriffen werden darf.

Quelle: Institut der deutschen Wirtschaft, VDA

Daimler-Chef Ola Källenius sagte in einem Spiegel-Interview, dass man die Zahl der E-Autos 2020 auf einige Zehntausend und dann sehr schnell auf Hunderttausende steigern werde. Den Anteil an Elektro- und Hybridfahrzeugen, zuletzt weltweit zwei Prozent des Konzernabsatzes, wolle Daimler dieses Jahr vervierfachen und 2021 noch einmal verdoppeln. Auch bei BMW will man zwei Drittel der CO₂-Senkung mit E-Autos erreichen, bei Volkswagen sieht es ähnlich aus. Nur: Premiumqualität gibt es in vollelektrischen Fahrzeugen nicht in dem Ausmaß, wie es sonst in diesem Segment üblich ist. Klassischer „Motorsound“ und „Beschleunigung“ fallen als Unterscheidungsmerkmal quasi weg. „Die Automobilhersteller müssen für E-Fahrzeuge eine neue, eine eigene Art von Premium finden. Denkbar wäre etwa, dass ein vollkommen geräuschloses Elektrofahrzeug als ein solches Merkmal gelten könnte“, sagt Christian Malorny. Aber auch Reichweite, Zyklenfestigkeit, Ladeerlebnis und schließlich Fahrvergnügen sind noch junge Differenzierungsfaktoren.

Doch gilt es noch eine andere Entwicklung zu berücksichtigen, die für den Showdown der Autoindustrie von maßgeblicher Bedeutung sein wird. Nämlich, dass der Platz in den Städten knapp wird. Das Statistik-Portal Statista prognostiziert den weltweiten Anteil der in Städten lebenden Bevölkerung für das Jahr 2050 auf 68,4 Prozent (2020: 56,2 Prozent). Schon jetzt leben in China mehr als 200 Millionen Menschen in einem urbanen Areal.

Die Kapazitäten beziehungsweise der Platz für Mensch und Fahrzeug werden knapp, der Verzicht auf ein eigenes Auto in der Großstadt, umgeben von ÖPNV und wachsenden Shared-Mobility-Angeboten, ein zwangsläufiges Ergebnis davon.

Die Carsharing-Statistik 2020 des Bundesverbandes Carsharing ist deutlich: Die Anzahl der Sharing-Fahrzeuge legte im Vergleich zu 2019 um 25,7 Prozent zu, die Zahl der Anbieter stieg bundesweit von 45 auf 226. Und: je größer die Stadt, umso besser auch das Angebot. Die Automobilindustrie braucht also unterschiedliche Lösungen für die Stadt und für das Land. Autonom fahrende Fahrzeuge könnten dabei in der Stadt zunächst für Entspannung sorgen, wenn „Fahren auf Lücke“ möglich wird und damit eine deutlich bessere Platzausnutzung auf den Straßen stattfindet.

Was also entscheidet letztendlich über die Zukunft der Automobilindustrie? Sicherlich kein Einzelfaktor, sondern das Zusammenspiel und die Verschiebung der jeweiligen Parameter in den kommenden Jahren. Fakt ist, dass die Welt weiterhin Premiumfahrzeuge, insbesondere aus Deutschland, will und dass die Produzenten diese Begehrlichkeit auf ein neues Level bringen müssen. Wahrscheinlich ist das Spannungsverhältnis zwischen physischem und digitalem Premium der entscheidende Faktor. Aber nicht im Sinne von: das Eine oder das Andere. Derjenige Hersteller, der als Erster und am besten eine Kombination der beiden Welten erschafft, wird den Showdown in Deutschland, und letztendlich wohl global, für sich entscheiden.

Dieser Beitrag stammt aus dem Magazin we drive.